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                      深度!黃酒,春天在哪裏?

                      時間:2019年12月11日 來源: 文 / 錢小軍

                             振興黃酒,未來的路到底應該怎麽走?

                             在近期舉辦的第25屆紹興黃酒節暨“一帶一路”中國(國際)黃酒産業博覽會上,紹興市被中國輕工業聯合會、中國酒業協會聯合授予紹興市“中國黃酒之都”稱號。

                            立冬開釀之際,紹興黃酒首次以産區之名集體亮相,帶頭布局未來黃酒産業發展,向世界展示其特有風味之美,是否昭示黃酒的春天正向我們走來?黃酒的桎梏和“瓶頸”到底在哪裏?


                      一、紹興黃酒的榮譽與“尴尬”


                             紹興黃酒又稱紹興老酒,是中國釀酒史上最悠久的酒種,已曆經數千年的傳承發展,有“天下黃酒源紹興”之說。
                      2500多年前,越王勾踐在投醪河邊犒賞三軍、開啓春秋霸業;東漢時期,隨著鑒湖流域的形成、水質的改善和釀酒工藝的完善,紹興黃酒的品質、口感和地位不斷提升;唐宋期間,李白、杜甫、孟浩然等著名詩人,與紹興黃酒一起,留下了獨特的詩酒文化;明清期間,紹興黃酒進入全盛時代,素有“越酒行天下”的美譽,在清朝時,紹興黃酒更是被評爲全國十大名産之一。民國時期,紹興黃酒先後在萬國博覽會、西湖博覽會等國際展會上斬獲金獎,聲名遠播海內外。新中國成立後,紹興黃酒作爲國宴用酒和國禮,多次出現在日內瓦會議、中美建交、北京奧運會、上海世博會、G20杭州峰會等重大國事和主場外交活動中。同時,在1952年、1963年,紹興加飯酒分別被評爲全國“八大名酒”和“十八大名酒”之一,1979年,更是獲“國家名酒”稱號,由國家經委授予金質獎章和獎狀。

                             應該說,紹興黃酒記錄著金戈鐵馬的風雲歲月,也與紹興的水鄉文化、書法文化、唐詩文化、青瓷文化、師爺文化等文化標志相互融合,形成了獨一無二的黃酒文化,構成了越文化的重要內涵。

                              但時至今日,紹興黃酒早已失去了名優酒的話語權,淪爲了浙江、江蘇、上海等江南地區的區域酒,甚至是中低端酒的代名詞。而營收位列一、二、三名的古越龍山、會嵇山、塔牌,也走上了不同的道路。

                             1、古越龍山是中國黃酒行業第一家上市公司,擁有國家黃酒工程技術研究中心、中國黃酒博物館,以及聚集2名中國釀酒大師、3名浙江省釀酒大師、20余名國家級黃酒評酒師的釀酒師團隊,是國家非物質文化遺産——紹興黃酒釀制技藝的傳承基地。目前,年産黃酒17萬千升,是G20杭州峰會保障用酒和第二屆、第三屆世界互聯網大會接待指定用酒。

                       

                             近年來,古越龍山發揮“龍頭”引領作用,大膽創新工藝和口感,在全國化道路上帶頭沖殺市場,取得了一定效果。尤其是率先運用“提價”+“高端化”策略,不僅推出定價高達1959元的國釀1959,還于6月份對四款主力産品進行提價,其中480ml*12庫藏六年、480ml*12盒裝庫藏六年、480ml*12中央庫藏金五年、500ml*12庫藏原釀的出廠價分別由192元/箱調整到210元/箱、228元/箱調整爲246元/箱、190元/箱調整爲208元/箱、200元/箱調整爲218元/箱,這讓業內看到了黃酒擺脫低端、做大品牌的雄心壯志。

                             總的來看,古越龍山進軍全國的大聲量,讓黃酒的聲音變得更加響亮,也對古越龍山的品牌提升起到了一定作用,全國部分省市黃酒品牌只認古越龍山,就是最好的明證。

                             但品牌的提升並非一朝一夕,而是久久爲功的過程,這樣的步伐在短期內對銷量也産生了一定的影響。據古越龍山三季報顯示,公司1—9月實現營收12.63億元,同比下滑0.9%;實現淨利潤1.2億元,同比增長4.66%。從銷售收入來看,國內僅第二大銷售市場上海地區收入同比增長10.83%,最大銷售市場浙江同比下滑6.85%,第三大銷售市場江蘇同比下滑1.62%。從産品看,中高檔酒銷售收入同比增長2.52%,普通酒則下滑6.36%,酒類産品銷售整體下滑了0.37%。

                             這不理想的成績,讓准備推出“不上頭”黃酒——國釀2.5的定價,有了更多思考。對此,古越龍山領導表示:“我們說不上頭的酒到底是走高端路線幾百塊的,還是接近一百塊的,可能這也是一個要思考的問題。如果說不上頭的酒做出來也賣五六百一瓶的話,可能喝的人又很少,又做不出量。我們作爲黃酒産業也要反思,要走大衆化之路,不能低的太低,高的太高。

                             2、會稽山是紹興另一家上市黃酒企業,創建于1743年,年産黃酒8萬噸,有中國黃酒“活化石”之稱,建成了國內首條集“自動化、信息化、清潔化、標准化”于一身的黃酒智能化釀造生産線,成就了“傳統工藝、現代裝備、智能控制、綠色精釀”釀酒新業態,走出了一條“傳承與創新融合發展,創新順應時代潮流”的高質量發展之路。

                             與古越龍山不同,會稽山一直定位做適合紹興原汁口味的黃酒,其市場向外拓延的力度,也相對較小。據記者調查了解,其實在紹興消費者的印象中,會嵇山才是口感最好、最正宗的黃酒。

                              另外,會稽山在品牌建設上,主要是順應消費場景變化,做好自己的黃酒“熟”文化。具體分爲三個類別:第一,工藝成熟。成熟的工藝加工具上的創新變化;第二,成熟人喝的酒。黃酒是成熟人喝的酒;第三,熟人間喝的酒。在請客送禮中即有低端大衆酒,也有定價上千的蘭亭黃酒。

                              但受黃酒“存量市場”競爭的大環境影響,會稽山上半年營收5.53億,也同比減少了5.18%,淨利潤0.67億元,同比減少20.06%。

                             3、塔牌紹興酒是新中國第一批出口的傳統民族産品。上世紀90年代,由單純的外銷貿易商轉型爲工貿一體的黃酒實體企業。先後榮獲“中華老字號”、“中國名牌産品”、“中國馳名商標”等殊榮,是傳統手工工藝紹興黃酒釀造示範基地,年産量達6萬多噸。

                             2014年,塔牌推出了不添加焦糖色的“本酒”,以“五本”爲賣點:其一,采鑒湖源頭水與上乘太湖糯米,精選本地酒材,謂之“本地”;其二,由泰鬥級釀酒大師掌耙,恪守傳統,原生態釀造,謂之“本真”;其三,儲于諸暨陳年陶壇,納存天然陳香,謂之“本香”;其四,入瓶無勾兌,彰顯自然原味,謂之“本味”;其五,麗質天工自成,無任何添加,謂之“本色”。

                            塔牌未添加焦糖色黃酒的差異化“本酒”路線,顛覆了市場上已有黃酒的概念,爲黃酒行業的橫向發展提供了一個方向,使塔牌步入了“無添加”時代。

                            從目前來看,在古越龍山、會稽山等龍頭企業營收下滑的大趨勢下,據塔牌披露的數據顯示,今年上半年其營收達4.5億,較去年同期的4.3億元略有增長。而保持增長的原因,則得益于高端“塔牌本酒”系列酒的推廣和電商公司的發展。

                            不難看出,古越龍山、會稽山、塔牌這三家企業發展路徑,可謂各有千秋,其成績也不盡如人意,其他企業,如孔乙己、女兒紅等,在“龍頭”不興的狀況下,也難有大的作爲。所幸,目前紹興黃酒産業集中度不斷提高,品牌影響力不斷擴大,古越龍山、會稽山、塔牌等三家企業的産量、銷量和利潤分別占全市行業的74.7%、82.1%和85.9%,這讓業內看到了紹興黃酒供給側改革高質量發展的前景

                       

                      二、黃酒日子都不好過?


                              除了紹興黃酒如此,全國其他黃酒又如何呢?其中,最著名的當屬另一家黃酒上市企業上海金楓酒業。
                      作爲時尚黃酒的代表,金楓曾是超過古越龍山和會稽山的“老大”。2008年,上海糖業煙酒集團旗下的上市公司第一食品,經過資産置換,變成了以黃酒爲主營業務的金楓酒業。2009年,金楓酒業營收9.44億元,淨利潤1.46億元。那一年,古越龍山營收7.41億元,淨利潤7650萬元,會稽山營收6.39億元,淨利潤9545萬元。

                             2016年,金楓酒業在銷售上采取激進的手段,期望再現“老大”榮光,其銷售費用率保持在了20%左右,比古越龍山平均高出3個百分點,比會稽山平均高出8個百分點。然而銷售卻不亮眼,營收依然處于一路下滑的狀態。

                             2019年上半年,從金楓酒業財報來看,其營收3.49億元,同比減少12.11%,歸屬上市公司股東的淨利潤0.17億元,同比減少40.96%。

                            金楓日子不好過,那麽其他呢?據中國酒業協會公布的數據顯示,2018全年,納入到國家統計局範疇的規模以上黃酒生産企業115家,其中虧損8個,企業虧損面達6.69%。另外,2018年規模以上企業累計完成銷售收入167.45億元,與上年同期增長5.42%;累計實現利潤總額17.24億元,與上年相比同期下降7.20%;虧損企業累計虧損0.31億元,比上年同期增長266.37%。

                            可見,黃酒整體利潤收縮和企業虧損的現象仍比較明顯。但對未來仍充滿希望,據了解,今年黃酒節不僅有古越龍山、會稽山、上海金楓、沙洲優黃、女兒紅、老恒和、塔牌、即墨黃酒等中國龍頭企業,還有福建紅曲酒、河南南陽等極具地方特色的黃酒企業踴躍參與。博覽會還首次在主廳設立“境外産品展區”,日本、中國台灣等地的産品酒也進行了展示。

                      三、黃酒的“痛點”在哪裏?


                             曾經風光無限的黃酒,緣何會落得如此境地?究其原因,有人歸結爲政府不重視、營銷不到位,紹興人互相拆台的“師爺”性格,上海物價高等等奇葩理由。

                             確實,黃酒論曆史,有中華民族最悠久的曆史,論文化,那也是連四大名著《紅樓夢》裏都時常提及的高端酒代表。但現在已顯然跟不上酒業的整體發展速度,尤其是與白酒業一片繁榮相比,黃酒顯得差距很大,即使與葡萄酒相比,差距也在不斷拉大。據統計數據顯示,黃酒當前僅有200億的體量,在整個萬億産業中僅占2%左右。這或許也給黃酒提供了一個無限廣闊的增長空間,但其長期在消費者認知的低端形象,讓其在一次次沖擊中屢屢敗北,即使有過短暫繁榮,但也昙花一現,來得快,也去得快。

                             2006年,在白酒“黃金十年”的當口,貌似低度化的黃酒也迎來了“春天”。以成都爲例,當時成都大街小巷,除了遍布的黃酒宣傳文案和廣告,形式各樣的各類黃酒酒品也充斥各大中型超市,而楊陵江董事長開發的一款黃酒産品,更是一下賣到了一個多億,讓“黃酒熱”頓時成爲了熱議和追捧的對象。

                            但讓人震驚的是,就是這麽一款“熱品”,在迅速升溫中又迅速降溫,在隨後的幾年中,突然就銷聲匿迹,再也無人知道在“酒業高地”成都,竟也上演過這場激情大戲。

                            如果要說敗北成都的原因,記者在采訪幾位老酒業人士提到,主要還是終端教育不夠,飲慣白酒的成都消費者,對黃酒口感的不適應和喝了上頭的“頑疾”,而廠家又缺乏創新的勇氣和魄力,讓消費者在一陣轟轟烈烈的新鮮感後,又棄之如蔽帚,的確十分可惜。

                       

                             2015年,在黃酒一度進入美國國宴招待酒的前景誘惑下,各黃酒領軍企業又開始新的嘗試和探索,而這一次與以往不同的是,大家都不約而同地把矛頭指向了“低端化”的症結。就這樣,伴隨著黃酒提價和新品牌的高調登場,黃酒行業的高端化運動開始悄然興起。然而,提價和推出高端新産品只是黃酒高端化最直接的手段,黃酒行業要想真正改變在消費者眼中的形象,還需要更多手段來提高産品和品牌的附加值。因爲從現階段黃酒市場的整體消費結構來看,高端份額極其有限,廣大消費者更習慣于將黃酒視爲日常飲品,這樣的高端定位讓人顯得有些“突兀”之感。這方面,古越龍山、會稽山、金楓的2018年年報和2019年半年報上都已有了明顯體現,至于後期會如何發酵,還有待于時間的進一步檢驗。

                              其實,黃酒緣何一直喊振興,但實際上卻難有作爲,糖酒快訊·産業研究院認爲至少有以下幾個問題,非常值得重視:

                      1.品牌如何定位?

                             且不談市場上我們可以看到某品牌系列黃酒,售價從幾元至幾千元不等的産品亂象,黃酒品牌雜亂和渠道混亂,也已是業內公開的事實,即使龍頭老大古越龍山也不例外。據河南省某黃酒經銷商反應,黃酒渠道商之間互相壓價,本來廠家說已經給了最低價位的經銷價,但轉眼一看,超市裏已有了同款産品更低的價格,讓人苦不堪言。

                              這種無序競爭和價格亂象,同時也間接壓榨了小酒企的生存空間,而小酒企爲了生存只能通過低價銷售策略,低價導致産品品質下降,劣質黃酒泛濫,形成了惡性循環。

                             2.喝了上頭、怪怪的口感!

                             據記者調研,這兩個問題是黃酒“走不岀去”的根本原因,因爲喝了上頭,就會被認爲是低質量的酒,而帶著酸焦味的口感,讓非黃酒集中區的消費者無法習慣。

                             另外,黃酒的沉澱物和過高的糖份含量,讓那些年齡偏大、擔心健康的“老酒友”望而卻步。另據記者采訪發現,長江以南的黃酒過不了長江界,也是實實在在的現象,就連紹興黃酒和上海黃酒互相之間的口味也彼此不認同。比如,紹興黃酒在口感上分類大致可以分爲幹型黃酒,半幹型黃酒,半甜型黃酒,甜型黃酒,其相應代表爲,元紅,加飯,善釀,香雪。然而上海黃酒企業在此基礎上衍生出超級多的口感,並沒有聚焦于傳統口感。可見,如何教育消費者口感融合,以及實現黃酒的標准化,同樣是一個現實而緊迫的話題。

                             3.營銷上的不成功。

                             有行業人士認爲,黃酒營銷上的錯誤,主要在于過度使用陳年概念,因爲每一款酒都有最佳品嘗周期,然而我們在市場上經常看到多少年陳的黃酒,而且時間越長售價越貴,這是一種極端錯誤的推廣方式,第一,陳年老酒如若自然陳化其産量受限嚴重,所以爲了滿足市場只能通過勾兌或機器陳化。第二,過度推廣陳年黃酒讓消費者誤以爲黃酒必須陳年的才是好酒,新酒屬于劣質酒。

                            確實,這屬于一方面原因。但記者在調查江浙滬普通的消費者時發現,這裏的消費者喊黃酒叫老酒,而白酒,不管好壞都統稱爲燒酒,而且在骨子裏都認爲,黃酒才是好酒,因爲是用珍貴的糯米釀制的,而燒酒是下等人,貧窮的人喝的酒,因爲用蕃薯、玉米等雜糧都可以釀制。

                             記者認爲,這種顛覆其他消費者心智的認知,正是其在曆史長河中能夠長盛不衰的主要原因,而現在隨著白酒的興起,黃酒再無這樣的推廣和營銷,所以還是不重視所至。當然談起營銷,黃酒也是沒用好自己的“聚寶盆”。正如浙江省食品標准化專業委員成員、浙江省人民政府食品安全專家咨詢組成員許榮年所言,以前讓人看不起的江小白已做到24億,而黃酒的超級“大IP”遠超江小白,比如孔乙己,魯迅,陸遊,等等,實在讓人可惜。

                              四、黃酒振興之路怎麽走?
                              成功的原因只有一個,不成功的原因有千萬個。黃酒的未來到底應該怎麽走?

                             對此,中國酒業協會理事長王延才指出,黃酒要在技術和營銷上下功夫。目前,黃酒被白酒遠遠落在後面,就是因爲白酒投入大量財力研發技術。在營銷上,黃酒不應該僅盯著老年人,要開發年輕人的消費市場。現在已經有人做黃酒的低度數化,因爲80後、90後這些年輕人是喝雪碧、可樂長大的。另外在銷售方式上,也要迎合年輕人喜歡網購、外賣、售貨機甚至酒吧等消費習慣。

                       

                             其實,近年來,隨著消費多元化、個性化的不斷升級,黃酒産業也在發生變化,只是變化沒有十分明顯,但質量無疑是黃酒突圍的重要途徑。正如國家市場監督管理總局執法稽查局副局長、全國打擊侵權假冒辦公室副主任路政閩所言:“黃酒生産、流通企業在轉型升級的同時,要嚴格落實産品質量的企業主體責任,不斷優化産品質量,完善黃酒質量安全追溯體系。此外,黃酒企業還需要針對各類消費升級需求,研制出品種更加繁多、口味更加豐富的黃酒産品,滿足多種消費群體的需求,不斷增強黃酒飲用群體的黏性。在營銷推廣方面,企業也要加大力度,讓大衆真正認識和了解黃酒。”

                             因此,黃酒應加大力度推進供給側改革,推動産業增長方式、經營效率、管理機制、市場服務、産品結構、品牌文化、消費需求的變革,開創黃酒産業發展新局面。

                             同時,在營銷策略上,架構營銷全景服務、擁抱消費。産業要積極擁抱互聯網,大力推進數字營銷和精准營銷,建設線上線下一體的新營銷服務體系。不僅要讓消費者品味美酒的高品質,還要讓消費者感受到酒巷子真不深的貼心服務、便捷的購買。隨著5G時代的到來,爲傳統産業在營銷服務上提供了非常好的技術保障和創新想象空間。

                             而黃酒振興怎麽辦?中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉從“老有所值、老有所尊”“老有所爲,老有所學”“老有所新,老有所創”三個維度,爲黃酒尋診把脈,他指出,黃酒切不可倚老賣老,否則越賣越小,越賣越少。也不能只是爺爺奶奶喝的酒。既要老而不朽,又要老當益壯,更要返老還童。要成爲熱愛生活,健康快樂,老少皆宜的美酒。爲此,他提出了“三大創新”思維:

                       

                            1、技術創新提升品質;黃酒要通過技術創新提升品質:創新是永恒的動力,黃酒幾千年傳承至今,靠的就是創新驅動。品質應該體現在兩個方面,風味的優雅與個性,品質的安全與健康。以風味和健康爲導向,全面提升黃酒品質。

                            2 、創新品質與價值表達;黃酒要創新品質和價值表達體系。學習其他酒種的創新表達系統的建立。以産區表達、工坊表達、標准表達,准確表達黃酒的品質和價值,構建中國黃酒品質價值表達新體系。

                           3 、創新消費文化;黃酒更要注重創新消費文化,隨著人們美好生活的追求,消費者對健康重視程度的提升,消費者在選擇酒類産品時,日趨傾向于選擇更低酒度、更好營養保健的酒類産品。讓消費者明白黃酒,懂得黃酒,愛上黃酒。明明白白選擇喜歡的黃酒。(來源 | 糖酒快訊)

                       

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